2013年11月10日上午，在恒大足球亞冠賽奪冠的第二天，恒大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場。緊跟著恒大的一系列動作讓人看得眼花繚亂，13億廣告狂轟亂炸，規(guī)模盛大的經(jīng)銷商訂貨會，高薪人才搶奪戰(zhàn)，恒大音樂狂歡節(jié)、歌舞晚會、快消品全渠道立體覆蓋，幾十萬家終端店招建設(shè)、活化推廣…..整個過程有如喬峰的降龍十八掌般一氣呵成，渾然天成，似行云流水而且招招剛猛凌厲。隨之而來，恒大冰泉也急速的得到了市場的回報: 全國各地經(jīng)銷商簽下57億大單, 全國31個省、332個城市及地區(qū)成功組建銷售分公司，全國超過130個城市、逾200個項目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店, 沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場以及全國所有片區(qū)的快消品分銷系統(tǒng)……
一切的一切都仿佛在預(yù)示著：距離2014年100億，2015年200億元、2016年300億元的營銷目標(biāo)已經(jīng)如樹上的蘋果，縱身一躍，便伸手可摘。
當(dāng)許家印站在恒大中心頂層43樓的辦公室俯瞰廣州時，他一定是籌措滿志的。恒大地產(chǎn)在全國攻城略地，恒大足球一路披荊斬棘，恒大冰泉的表現(xiàn)更是高歌猛進(jìn)……這足以讓年將耳順而依然年富力強(qiáng)的許家印驕傲和自豪。從地產(chǎn)到足球，許家印都是不擇不扣的狂人，這一次跨界到高端水更是一如既往的延續(xù)了不差錢的土豪式作 風(fēng)。
事實上，恒大冰泉真的會一路不停的高歌猛進(jìn)嗎？
我從四個方面談?wù)勎业目捶ā！ ?
一． 恒大冰泉的品牌延伸之惑
作為一家總資產(chǎn)超過3000億的，員工將近50000人的上市公司，恒大在全國31個省會、直轄市設(shè)立有分公司。光是2013年，恒大集團(tuán)銷售總額就超過1000億元，向國家納稅134億元，創(chuàng)造就業(yè)崗位60萬個.這一航空母艦似的地產(chǎn)巨無霸，其品牌價值就高達(dá)267.83億。一個在全國有著廣泛影響力的品牌，延伸到礦泉水領(lǐng)域，似乎理所當(dāng)然。有這一塊金字招牌做背書，當(dāng)然強(qiáng)過重新建立一個品牌。況且，蓄謀已久的高端冰泉水本身就是借勢恒大足球亞冠賽奪冠而出的產(chǎn)品，直接冠名恒大冰泉更是理所當(dāng)然，別無他選。
品牌延伸戰(zhàn)略是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場的有力手段，是企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運用，因而成為眾多企業(yè)在多元化發(fā)展時的不二之選。但品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行。恒大已經(jīng)作為一個強(qiáng)勢的地產(chǎn)品牌在消費者頭腦中刻下深深的烙印，恒大足球是作為一種宣傳和推廣的資源來反哺恒大地產(chǎn)的。至于礦泉水，消費者在飲用的時候會不會聯(lián)想到鋼筋水泥和臭腳的味道呢？那時候還會有多少消費者有消費的欲望呢？
2010年，霸王洗發(fā)水也曾把品牌延伸到?jīng)霾枭希放拼匀耸钱?dāng)時紅得發(fā)紫的功夫巨星甄子丹，操盤手何慕在營銷界也不可謂不大牌。就在業(yè)界一致詬病時，霸王還固執(zhí)的堅守涼茶是霸王“中藥世家”概念的多元化發(fā)展和產(chǎn)品線的延伸。最后的結(jié)果是涼茶業(yè)務(wù)嚴(yán)重拖累霸王洗發(fā)水，最后不得不斷臂求生。同樣品牌延伸失敗的例子還有哇哈哈從飲料向童裝的延伸，999從醫(yī)藥向啤酒的延伸，海爾從電器向生物醫(yī)藥的延伸，等等等等不一而足。
市場營銷不是一場產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是一場認(rèn)知的戰(zhàn)爭!這是特勞特與里斯的品牌定位論提出的觀點，并且是一條已經(jīng)被無數(shù)次證實過的定律。同為地產(chǎn)巨頭向飲料行業(yè)的延伸，華潤旗下的飲料就不是簡單的冠之以華潤飲料，而是通過怡寶這個新生品牌來進(jìn)行市場運作，從而取得巨大的成就，這一方面，恒大真應(yīng)該向華潤好好學(xué)習(xí)。
二．恒大冰泉的團(tuán)隊管理之惑
眾所周知，恒大之前的主業(yè)在地產(chǎn)業(yè)務(wù)，快消品是不久前才劃分的一個業(yè)務(wù)板塊。團(tuán)隊和渠道都是屬于快消品營銷的基本要素。沒有合適的銷售人才和精準(zhǔn)的渠道選擇，一個新生品牌想要做起來何其之難。
先來說說恒大冰泉的團(tuán)隊建設(shè)。一個團(tuán)隊從無到有，從有到大，而且還是大的嚇人，最捷徑的辦法就是：挖同行墻角。事實上，恒大也正是這樣做的，而且從高層管理者到基層執(zhí)行者，統(tǒng)統(tǒng)挖地三尺收羅過來。亞冠賽奪冠第二天，和媒體廣告一樣鋪天蓋地的還有人員招聘廣告。恒大在全國范圍內(nèi)廣發(fā)英雄帖，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等都是恒大挖角的重點對象。如果說恒大媒體廣告的轟炸已經(jīng)讓同行高度緊張的話，挖角行動則讓同行們?nèi)缗R大敵。高出同行業(yè)同崗位50%以上的薪資待遇果然有足夠的誘惑力，飲料行業(yè)本身高手云集，而且從業(yè)人員數(shù)量基數(shù)巨大。短短幾個月時間，三四千號人的隊伍就建設(shè)起來了。
不得不說，有錢真好，但有錢不代表一定能把事情辦好。隊伍是建立起來了，怎樣把這些被各自原先企業(yè)洗過腦的人員管理好，卻成為令恒大頭痛的事情。一個團(tuán)隊的默契度和執(zhí)行力是需要長期的磨合來打造的。對于這些人來說，從恒大地產(chǎn)過來的高管們簡直就是外行。快消品在很多年以前就成熟為一個充分競爭的行業(yè)，每年的品牌淘汰率高達(dá)95%，哪個不是摸爬滾打鍛煉出來的。而房產(chǎn)營銷前兩年還處在打個廣告告訴消費者開盤了然后就坐在家里等收錢的階段，這兩年雖然也進(jìn)步不少，總體上還處于地段和折扣、自賣自夸的階段。隔行如隔山，在恒大房子賣得好，并不代表過來賣水也會賣得好。偶爾有那么幾個從快消品行業(yè)過來的空降兵高管，在強(qiáng)勢且偏執(zhí)的許家印面前，能夠有多少發(fā)言權(quán)還是個疑問。
團(tuán)隊的凝聚力，團(tuán)隊的士氣，團(tuán)隊的合作精神，團(tuán)隊的執(zhí)行力，不但需要管理者的專業(yè)智慧與成熟老練，更需要的是長期實踐工作的磨合。而如此高的營銷費用在沒有銷量支撐的情況下能夠堅持多久，都值得打一個大大的問號。
三.恒大冰泉的渠道選擇之惑
一天布網(wǎng)點8千，一個月布點達(dá)20多萬，而且數(shù)量還在成倍增加，最終的目標(biāo)是全國鋪貨200萬家。會所、酒店、餐飲、娛樂場所、賣場、連鎖超市、便利店、甚至連南雜店這樣的街邊小店也鋪滿了貨。全渠道的立體分銷，大街小巷已經(jīng)開始褪色的店招、燈箱、圍布，小店那刺眼的爆炸貼醒目的標(biāo)示著價格。
這還是恒大宣稱的高端水嗎？這分明是一款大眾消費的平價水嘛。品質(zhì)往高端延伸，渠道往低端擴(kuò)展，看這節(jié)奏，絕對是外行人在主導(dǎo)。這么明顯的錯誤，真讓人有理由相信這背后是不是有什么陰謀。
當(dāng)你看到這樣的景象目瞪口呆的時候，許土豪仿佛在說，4塊錢一瓶的水，不貴嘛！人人都買的起。
不錯，人人都買的起，但是嘗試性購買與長期消費是兩碼事。一個人可以一輩子只買一套恒大的房子，但如果大家一輩子都只買一瓶恒大的礦泉水的話……后果有多嚴(yán)重許土豪自己心里清楚。
不可否認(rèn)高端水在中國將是一個潛力巨大的新品類，但這一品類的發(fā)展壯大需要經(jīng)歷很長時間的市場培育。不是短時間的廣告轟炸和密集鋪貨就能夠完成的。高端水在中國目前一年的銷售額才十幾個億，進(jìn)入這個細(xì)分領(lǐng)域需要拋棄急功近利的思想、沉下心來、潤物細(xì)無聲般的在潛移默化中影響目標(biāo)消費群體。高端水是典型的圈子消費，只有那么一小撮人在長期飲用。恒大冰泉的營銷目標(biāo)應(yīng)該是讓品牌成為這一小撮人生活方式的標(biāo)志和符號，依靠圈子的口碑將其放大。而產(chǎn)品的屬性、目標(biāo)群體的消費習(xí)慣是選擇渠道的關(guān)鍵因素。盲目的全渠道覆蓋只會是無的放矢，不能直達(dá)有效客戶群體，甚至?xí)䝼ζ放圃谀繕?biāo)消費者心目中的形象。
快消品最終看的還是動銷，戲唱的再熱鬧，沒人肯花錢買門票進(jìn)場，那也只能是白搭。到最后，收場地費的人賺錢了，服裝、音響、道具、化妝全賺錢了，唯獨唱戲的人虧本了。如此巨大數(shù)量的終端沒有動銷，最后只能選擇降價銷售、搭贈銷售、甚至免費派送，到最后，辛辛苦苦建立起來的高端品質(zhì)形象只能是轟然倒塌，出師未捷身先死。
四.恒大冰泉的水源地之惑
長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認(rèn)為世界三大黃金水源。而長白山深層礦泉，正是恒大冰泉的水源地。如此天賦好水 健康之源，恒大自然會變著法進(jìn)行推廣和宣傳。昨天告訴你天天飲用、健康長壽；今天告訴你黃金水源、深層礦泉；明天告訴你喝茶甘醇、做飯更香；后天又告訴你，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山的原始深林深層火山礦泉；現(xiàn)在則告訴你，一處水源供全球。讓人感覺都快成包治百病的靈丹妙藥了。要是有頂藍(lán)帽子的話，估計全國的藥店和醫(yī)院都會被恒大不計后果的攻占。
哎哎哎，別高興的太早了。廣告內(nèi)容的雜亂、是否有針對性、能否進(jìn)行有效傳達(dá)，我們暫且不談，但是長白山的水源，就不是恒大獨享。長白山森林腹地，方圓5公里范圍內(nèi)，哇哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等十幾家企業(yè)在此云集。海拔2691米的長白山，是東北松花江、圖們江和鴨綠江發(fā)源地。貫穿東三省的長白山系，被探明的礦泉水水源地就有200多處。“在我們廠500米遠(yuǎn)，是恒大冰泉，700米距離處是農(nóng)夫山泉，1500米外是康師傅，娃哈哈、天士力等品牌也在方圓一公里內(nèi)。”當(dāng)?shù)匾患业V泉水企業(yè)董事長如此描述巨頭云集的長白山。
就好像旭日升發(fā)明了冰茶，收獲果實的卻是康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶。幾大巨頭幾年前在長白山的跑馬圈地，如今不費一分一毫，借助恒大冰泉海陸空的立體轟炸宣傳，便實現(xiàn)了手中水資源的升值。未來他們的營銷宣傳只需要像當(dāng)初綠盒王老吉借勢紅罐王老吉，還有盒裝的策略一樣，借力打力，便可以四兩撥千斤的將恒大13億的廣告投入效果收歸己用，搶占長白山原始深林深層火山礦泉在消費者頭腦中的心智資源，再加上自已原有的專業(yè)團(tuán)隊、渠道、人脈資源，輕輕松松掠劫恒大的無限廣告資源。或許，鐘淼淼宗慶后他們正躲在家里偷笑吧。
在飲用水領(lǐng)域，有著農(nóng)夫山泉、哇哈哈、昆侖山、怡寶、康師傅、統(tǒng)一、景田、還有可口可樂和百事可樂虎視眈眈。在競爭激烈的水領(lǐng)域能夠存活下來并且存活的很好的，都不是吃素的。大家都是飲用水領(lǐng)域的營銷高手，該什么時候出招，該怎樣出招，這些大拿們心里比誰都清楚，比誰都明白，到了該他們上場的時候，精彩的大戲就要上演了。
聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。看好自己碗里的飯，筷子別亂伸。恒大，還是先把房子做好吧！
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